正文

線上猛增長、線下排長隊 且看中國飲料市場新星

2021-01-08 10:05 來源:人民日報
分享到:

2020年天貓“雙11”登頂咖啡類目榜首,榮獲水飲品類第一,奶茶武漢分店首日營業現百米長隊……這些成績並非源自在飲料市場深耕多年的傳統巨頭,而是成立時間並不長的年輕品牌。近年來,三頓半、元氣森林、茶顏悦色等一批國產飲料新星成功破圈。

對飲料新鋭的印象,很多人還停留在“高顏值”包裝設計和“網紅”營銷策略上。但在各個領域市場競爭都十分激烈的今天,選準細分賽道、精準把握需求才是這些品牌脱穎而出的不二法門。之後,如何留住消費者、保持“長紅”則是它們可持續發展的關鍵。

精準破解市場痛點

拿出五顏六色、編有序號的小罐咖啡,倒入牛奶,一眨眼的工夫,一杯咖啡就製作好了。咖啡愛好者小王開始了每日的享受時光。

“為什麼叫三頓半?”

“也許是希望大家在三頓飯之外有半天喝咖啡的時間吧!”小王笑着迴應。

為喜歡喝咖啡的人提供隨時隨地飲用的新體驗,這是三頓半咖啡的定位。mini罐的編號也是一種體驗方式,不同的數字代表不同的烘焙程度。在創始人吳駿眼中,正是這種數字化的方式,把咖啡的專業語言進行了轉化。

在咖啡領域,精品現磨咖啡好喝,但不夠廉價便捷,傳統速溶咖啡便宜便利,卻無法保證口感,還經常受制於熱水、攪拌等外部條件。長時間以來存在的難題如何破解?

三頓半憑藉低温慢速萃取和智能凍幹技術解決了這一難題,不僅無須攪拌,3秒即溶,還能最大程度還原咖啡自然的風味。“最好玩的是,咖啡可以和牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等各種飲品搭配,網上有不少分享配方,我有時也會換種喝法嚐嚐鮮。”小王説。

伴隨消費升級,人們對健康的需求更為迫切,“控糖”逐漸成為一種新的生活潮流。在飲料市場,好喝與健康的矛盾也時常困擾着廣大消費者。好喝的飲料一般含糖量高,而低糖的飲料又不好喝。做選擇時,消費者往往陷入好喝滿足感與糖分攝入罪惡感的糾結之中。

就在這時,元氣森林抓住了機會。“我們發現,在傳統巨頭把持的飲料市場,年輕消費者的需求並未得到很好滿足,他們的想法是‘我要健康,也要美麗,但不好喝不行!’為了滿足他們的需求,我們必須在研發上下大工夫。”元氣森林副總裁宗昊表示,元氣森林首先成立的不是公司,而是研發中心。

赤蘚糖醇,一種蔗糖替代品,便是元氣森林找到的答案。有了這種天然甜味物質,既保證了甜味口感,又避免了熱量產生。基於此,他們推出多種口味的燃茶和氣泡水,主打“0糖0脂0卡”,深受海內外消費者喜愛。

上個月,一家奶茶店在武漢開店營業的新聞衝上熱搜。直到現在,茶顏悦色老闆孫翠英對當時排隊的情景仍記憶猶新。中國風的裝飾風格,團扇佳人的商標符號,幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶等充滿詩意的產品名稱,讓這家從長沙走出的奶茶品牌契合了人們對傳統文化的追求。

包括茶文化在內的中國傳統文化博大精深,何不以中西結合的方式做一杯奶茶?在這一想法指引下,茶顏悦色採用意式咖啡工藝,將咖啡拿鐵中的濃縮咖啡替換成中國茗茶。這樣一來,絲絨般的奶沫糅入清新茶香,平添了幾分新中式鮮茶的清爽。

在嘗試反思中成長

一次次的摸索造就了今日的火爆,不斷的嘗試反思記錄着品牌成長的點滴。

“2018年我們推出超即溶產品,但在此之前確實探索了很長時間。”三頓半品牌負責人段楚説。2015年推出掛耳咖啡,2017年是冷萃濾泡咖啡,但這兩代產品的出現並未引起消費者廣泛關注。“起初,市場對品牌的認知不廣,但正因為如此,我們才有更多探索新風味的空間。”

在產品反覆研測過程中,三頓半團隊開始尋找消費者做測試,充分傾聽美食達人、專業機構、老顧客、三方機構的體驗意見,從大量的市場反饋中反思問題,謀求突破。在新品的迭代打磨中,他們聚焦技術創新打造出“爆款”。

類似的經歷也發生在元氣森林身上。公司成立之初,推出了“明明不胖”和“石分美麗”兩款風味飲料,主打瘦身、美顏。但一經上市,反應平平,雖然該系列後經更名,但銷售情況依然不樂觀,最終在2020年3月宣佈停產。

線下銷售方面,面對深耕市場多年的老品牌,新晉品牌在大型商超、賣場亮相明顯優勢不足。於是,元氣森林選擇了便利蜂、711、羅森等便利店。便利店的優勢是遍佈一二線城市,且消費羣體以白領和年輕人為主,“這與我們目標用户的消費習慣相契合,他們想喝馬上就能喝到。”宗昊説。

如果説以上只是元氣森林在成長中的小片段,那麼其遇到的最大挑戰又是什麼?“我們遇到的最大困難,與其説來自技術、渠道,不如説源自理念、價值觀。”宗昊表示,在互聯網時代,品牌如何想、怎麼做,會越來越清晰地擺在消費者面前。

他説,在傳統飲料市場,企業往往是先將產品營收用於渠道、營銷和利潤,剩餘的做研發。元氣森林則轉換了價值理念,先考慮用户需要什麼,再不計成本地研產。無論最初的產品是否成功,“無糖”的方向已被牢牢鎖定。

相較三頓半、元氣森林,茶顏悦色保持着一如既往的“慢節奏”。當外界許多人分析深耕一個城市是非常有效的策略打法時,孫翠英流露出了一種無奈,“我們的管理人員多是陪伴品牌成長的普通員工,他們有着極高的忠誠度,但缺少管理技巧。不去全國各地開店,就是因為沒有足夠的人力,其中包括職業經理人。”

管理雖有缺憾,態度卻十分真誠。這份真誠更多地體現在與顧客的溝通上。業內人士把茶顏悦色形容為“有親和力的鄰家小妹”。“他們家喜歡嘮叨,買一杯奶茶,員工能不停地在你耳邊囑咐各種喝茶事項,小票上都能有三四百字的段子式建議,蠻有趣的。”奶茶愛好者小陳説。

“茶顏悦色的親和力來自接地氣!”孫翠英説,公眾號還有食品安全自查自糾板塊,會主動展示門店做得不好的地方以及大家的評論留言,“我們不會掩蓋不完美,這會督促我們改進。”

從“爆紅”走向“長紅”

眼前的“爆紅”終究短暫,如何走向“長紅”才應着重考慮。畢竟,在飲料市場,技術壁壘低,口味翻新快,新品牌正陸續趕上,老品牌也在推陳出新。

在三頓半看來,想留住消費者,就要和他們一起成長。具體而言,就是要同他們玩在一起。“我們推出了‘返航計劃’,即把咖啡空殼回收起來。用户通過專屬小程序預約,在指定開放日,前往指定地點用空殼兑換主題物資。”吳駿表示,這大大豐富了用户的產品體驗,從買到喝,甚至到丟空殼都能有不一樣的感覺。

“返航計劃”已舉辦三季,在全國43個城市110個生活空間展開,參與人數破4萬,回收咖啡空殼超200萬個。除了回收,剩下的空殼還可用來種盆栽、做掛飾,吸引了不少年輕消費者在社交平台上拍照分享。

研究表明,年輕消費者更願意多嘗試不同的品牌,而不是對單個品牌多次復購。在此背景下,聯名成為品牌提升人氣的常見操作。在長沙,三頓半和茶顏悦色聯名開店了。有意思的是,雙方保留了各自的理念和設計風格,各有各的店名和空間,原料實現共享。“他用咖啡做茶,我用茶做咖啡,風味花了很長時間去調,這不是單一層次的聯名,而是整合性的。”吳駿説。

聯名之外,茶顏悦色在去年10月開了線下零售店,取名“茶顏遊園會”。茶葉、杯子、筆記本、帆布包、盲盒等整齊地擺放在貨架上,拓展了品牌消費體驗場景,為消費者提供更多選擇。

“我們大多情況下是邊做邊看。近兩年暫時沒有進軍其他城市的想法,先把長沙、常德、武漢市場做好。”孫翠英表示,流量增多有時會有反噬作用,但茶顏悦色會堅持做好每一杯有温度的奶茶,讓顧客愉悦地喝到高性價比的奶茶。

“所有的‘長紅’品牌,可能都有一個‘爆紅’過程,但在飲料行業,我們清醒地認識到,營銷只是技巧,如果產品本身的品質不夠好,也許能讓消費者喝第一口,但做不到讓消費者想繼續喝。”宗昊説。

在與國內一流代工廠合作近4年後,元氣森林決定自建工廠。2020年,在安徽滁州投產首家工廠,年產能達4.5億瓶。今年,滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續投產。業內人士認為,自建工廠能提高對核心產品的掌控力,有比代工模式更快的反應速度,有利於提高後續新品的研產能力與市場競爭力。

飲料是一種即時性消費品。如果能讓消費者整箱購買,培養起消費熱情和消費習慣,產品的復購空間和品牌的下沉空間就會增加。“我們發現,線上整箱購買的用户在增多。”宗昊表示,這對公司是莫大的鼓舞,元氣森林將在提升品質和創新上繼續走下去,為大家提供更多美味健康的飲品。


我要爆料 免責聲明
分享到:
© 集運版權所有 集運簡介法律顧問維權指引會員註冊營銷服務郵箱